Выставочная деятельность: реклама или PR?

Привычное суждение, что выставочно-ярмарочная деятельность – это простой и эффективный метод рекламы, сегодня уже не бесспорно. Выставка – инструмент гораздо более сложный, чем был десять лет назад. Конечно, в её функции входит и обмен информацией, и расширение контактов, и распространение рекламных материалов, и даже купоны на скидку. Но от собственно рекламной акции, обращённой, как правило, к некой «целевой аудитории», её отличает как раз чёткая адресность. Руководитель, стендисты, специалисты по связям с общественностью, те же менеджеры по рекламе могут вступать в непосредственные контакты с посетителем. Отсюда другой принцип работы с клиентом – уже не гипотетическим «коллективным потребителем», а конкретным человеком, который тут же покинет ваш стенд, если конкуренты будут смотреться достойнее.

На выставке или ярмарке можно не только отвечать на вопросы, но и задавать их. Нет необходимости объяснять отличие рекламного анкетирования (с его безликими баллами и вариантами ответа) от живого диалога. Общение на выставке в корне отличается от рекламных обращений ещё и тем, что предполагает целых спектр целей и задач, а не только стимулирует совершить покупку. «Сверхзадача» выставки – это долговременный и множественный эффект, а не единичный результат, даже если это совершившаяся сделка.

Реклама не обязана быть умной, сложной, замысловатой – она предназначена не для этого, и может разыгрывать один и тот же «спектакль» для всех. В основе концепции выставки всегда лежит индивидуальный подход и оригинальность. На стуле перед стендистом может оказаться с разницей в пять минут топ-менеджер крупной компании и пожилая уборщица, если эта выставка посвящена, к примеру, современному клинингу. Выставки вообще привлекают внимание людей самых различных профессий, возрастов и социального положения, поэтому здесь одним сценарием не обойтись. Диалог не будет долгим (обычно на каждую беседу выпадает максимум 10-15 минут), но он непременно содержателен и результативен. Рекламный же призыв равен самому себе — купить карту памяти микро сд, мобильный телефон или крем для бритья.

Выставочная презентация включает в себя целый спектр направлений: это и представление компании (товаров, услуг), и информационный блок, и «охота за новыми именами». От развития выставочно-ярмарочной деятельности в глобальном масштабе получает положительный стимул и экономика региона – в то время как реклама гораздо локальнее, и вряд ли способна стать формообразующим фактором в отрасли. Участие в тематической выставке, в отличие от рекламы, даёт гораздо более широкие возможности для креативного продвижения товаров и услуг, вне стандартных «продающих» рамок и наработанных схем. Другими словами, если в рекламной деятельности руководствуются принципом «лучше никакого креатива, чем плохой креатив», то успех на выставке как раз зависит от воображения, фантазии и свежего творческого решения.

Обязательное присутствие на выставке представителей СМИ обеспечивает огромный плацдарм для проведения PR-кампаний. Их эффективность значительно выше, чем в каких-либо других мероприятиях, потому что выставка – сама по себе информационный повод. К тому же, на выставке даже скромная компания, только начинающая свой путь в бизнесе, находится в относительно равных условиях с другими экспонентами – пусть даже это лидеры рынка в своей отрасли.

Наконец, подведение итогов участия в ярмарке или выставки – отдельный «трамплин» для пиарщика. В отличие от рекламной акции, где мы менеджер лишь анализирует отдачу и принимает решение, стоит ли дальше вкладывать деньги в этот «канал коммуникации», пиарщик по результатам выставки строит дальнейшую стратегию чуть ли не на сезон вперёд. Поэтому при подготовке, проведении и подведении итогов PR-служба должна идти с рекламным отделом рука об руку.